五粮液打假升级，电商“百亿补贴”成假货温床？

发布时间：2025-12-22 03:34:15 来源：徐州市某某投资管理有限责任公司 作者：探索

五粮液再打假，百亿补贴矛头直指电商平台“百亿补贴”店铺！粮液

11月13日，打假电商哈尔滨市某某投资咨询经销部五粮液在公司官方网站发布《致五粮液消费者的升级告知书(二)》，其中提到公司本月开展的成假床五粮液产品免费鉴定服务，对消费者线上平台购买的货温148瓶产品鉴定发现，假冒产品18瓶，百亿补贴占鉴定总数的粮液12%。

其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的打假电商店铺，占假冒产品总数的升级77%，还有4瓶来源于其他电商平台中的成假床店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的货温店铺。值得一提的百亿补贴哈尔滨市某某投资咨询经销部是，多个平台的粮液五粮液都参与了百亿补贴。

对于告知书中仅提到14瓶假酒来源于某大型电商平台的打假电商百亿补贴店铺，但并未说明到底是哪一家平台。“科创板日报”记者以消费者身份致电五粮液官网，工作人员表示，对于销售假冒产品的商家，五粮液已经向相关部门反映了，具体的情况需要等相关部门的调查结果。

其实在11月月初，五粮液就曾指责电商平台存在售假情况，发布消费者告知书称，接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，为更好地服务广大消费者，五粮液公司已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站。

五粮液发声的时间节点，与史上最长“双11”存在着微妙联系。白酒独立评论员肖竹青告诉“第一财经”记者，五粮液声明背后，是中国互联网电商与传统酒业发生矛盾的一个缩影。电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但连续低价促销会影响到线下渠道的实际成交价格。

价格倒挂乱象

11月初，市场有消息传出，五粮液将停止向全国范围内经销商供应八代普五，具体停货截止时间暂未公布。在不少行业人士看来，暂停出货是为了控库存，“消化库存，控价格”。

不过，“时代财经”从五粮液方面获悉，全面停止供应普五的消息并不属实。一位从事名酒回收人士还表示，不仅是普五，现在白酒终端消费减少，（普五是否停止供货）其实都差不多，很难有根本改善。

当前白酒行业正处于深度调整期，需求疲软。今年双十一，各电商平台花样百出疯狂互卷，百亿补贴之下，八代普五价格一降再降。

据“羊城派”，在“双十一”期间，第八代普五在一些电商平台各种优惠补贴，价格可以低至788元/瓶。在某电商平台的官方旗舰店上，记者看到会员两瓶为2078元，折合1059元/瓶；在另外一家官方旗舰店整箱6瓶折合为960元/瓶。

实际上，‌五粮液普五第八代官方建议零售价为1499元/瓶，而市场参考价为1050元‌/瓶。电商平台低价销售白酒的乱象一再发生，已经破坏了酒企长期以来建立的价格体系。五粮液证券部人士向“时代财经”表示，电商渠道上的货源鱼龙混杂，产品真实性无法保证。而且电商平台上的八代普五价格并不能真实反映五粮液产品的终端售价。

今年双十一刚开启，剑南春就曾发文提醒消费者，称公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

可见，白酒行业苦电商平台久矣。

曾打假拼多多

早在今年3月，五粮液就曾指责电商平台存在售假情况。

值得一提的是，彼时五粮液在官网发布声明，将矛头直指拼多多，称接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。

从指名道姓点出“拼多多”，到某大型电商平台、其他电商平台店铺，五粮液的维权态度显然委婉了不少。

今年7月末，瑞银证券发布了一则研报表示，若行业龙头未能控制供应，五粮液的批发价可能从当前水平下跌17%。

或许是因为今年白酒线下动销愈发困难，在电商平台的销售却保持了不错的增长。五粮液只好选择“睁一只眼闭一只眼”，提醒消费者通过公司官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。

据了解，五粮液尚未在拼多多平台开设官方店铺，也并未和拼多多建立深度合作关系。但11月14日下午，拼多多电商平台百亿补贴的五粮液仍在销售。商品下方的小字提示，该平台累计销售10.98亿元五粮液普五第八代，假一赔十。

尽管五粮液本次发声并未提到任何一家电商平台，但众网友还是将此事联系到拼多多身上。就在几天前，大V作家六神磊磊发文“抨击”拼多多盗版书籍泛滥。不管是盗版图书，还是假酒，都会对消费者的权益造成伤害。拼多多仍需严格约束商家。

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